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摘要 【如涵控股更新招股书 发行区间11.5美元至13.5美元】据IPO早知道消息,中国网红电商公司如涵控股22日晚更新了招股书,公布了发行区间为11.5美元至13.5美元,微博旗下附属公司准备认购1000万美元A类普通股。花旗和瑞银是本次发行的联席承销商。(IPO早知道)

  据IPO早知道消息,中国网红电商公司如涵控股22日晚更新了招股书,公布了发行区间为11.5美元至13.5美元,微博旗下附属公司准备认购1000万美元A类普通股。花旗和瑞银是本次发行的联席承销商。

  很多人只知张大奕,却不知如涵。

  初代电商网红张大奕在微博有1057万粉丝,旗下品牌连续两年GMV宣称破10亿元。在2019年三八妇女节的前一天,张大奕还转发了阿里巴巴官方微博号向9位在淘宝和天猫做电商的成功女性的致敬海报,张大奕便是这9人之一。海报中,阿里巴巴给这位头部网红的推荐语写道:扭转公众对150万“网红”的刻板印象,化为社会公益力量。

  一手孵化了张大奕的如涵控股如今要上市了。

  你下一单张大奕们究竟赚多少?

  招股书中,披露了一部分如涵签约的网红KOL,以及其拥有的粉丝数。数据显示,如涵目前手握113位签约网红,并将其分为三类:顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL,三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。其中,顶级KOL共有3位,分别是张大奕、大金、莉贝琳,其共拥有3250万位粉丝;而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位,分别拥有粉丝数2890万人以及870万人。

  根据招股书,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

  那究竟,每销售一单,张大奕们都能拿到多少呢?这个数字可以从销售商品的成本中一探究竟。

  如涵控股的收入分为两类,产品销售收入以及服务收入。从利润表中显示,产品销售的收入占总收入的比例超过了95%,直到2018年末这一比例才下降至了90%。毛利方面,2018年末,产品销售的毛利率为31%,而服务的毛利率为54%。

  仔细剖析产品销售收入的成本组成,不难发现为了绑定KOL们,如涵的管理层作出了很多让步。

  以2018年度为例。销售商品的合计收入为9.12亿元,其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率约为31%。换而言之,一件单品的收入中,有一半是物料成本,而KOL们的“提成”比例约为一成。

  从GMV(网站成交金额)这一数据来看。头部KOL们合计GMV约为12.2亿元,与粉丝数一对比,平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元,平均客单价分别为112元以及76元。

  股权一览

  IPO前,FENG Min持股29.27%,为最大股东;SUN Lei (Ray)持股14.59%;SHEN Chao (Eric)持股为6.67%;网红张大奕为第二大股东,持股为15%。

  赛富与阿里均持有8.56%股权。君联资本持有8.54%股权,昆仑万维是股东。

  IPO后,FENG Min持股为25.7%,拥有50.7%的投票权;SUN Lei (Ray)持股12.8%,拥有26.4%的投票权;SHEN Chao (Eric)持股为5.9%,拥有12.1%的投票权。

  张大奕持股13.5%,拥有2.7%的投票权;淘宝和君联资本持股为7.5%,拥有1.5%的投票权。

  资本着急套现?

  如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,如涵接连在2015年获得联想君联资本数千万元B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。在2016年,如涵GMV超过10亿元,估值31亿。此外,2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌,至2018年4月摘牌。

  值得一提的是,网红产业融资规模普遍不大。即便有个人品牌的一二线国际巨星,也很少听说做到特别大可以上市的。对于一些大资本来说,也很难判断,所谓的网红怎么去区分,究竟有多红、有多少变现能力、以及时间持续度,这里面包含特别多的因素,这样一来成功的难度就会比较大,这或许也是许多大资本没有在网红经济这块过多聚焦的原因。

  因此,业内人士看来,如涵资本运作的轨迹或说明其存在两个问题,一是企业的财务状况并不是很稳定,二是背后的大机构股东有套现的压力,所以才会跟着资本走。

  如涵从新三板摘牌到赴美IPO,背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。通常,国内的私募股权基金退出周期多在3~5年,以此推算,确实到了如涵的投资人需要变现的时刻了。此外,经营方面遇到问题也是外界猜测的原因之一。

  “红人红货”博弈激烈

  如涵控股面临的另一问题就是,网红们带货能力虽佳,但是亏损依然。

  ‘网红电商’确实如人们通常所说的那样,省去了从其他电商平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费一笔不菲的维护费,其实就是变相的流量购买费用。

  目前网红主要有三种合作方式:第一种,签约形式是全约,就是网红的吃喝拉撒以及商演等都由公司负责;第二种是半约、部分约,比如美红网只去负责网红的内容策划部分,或者负责网红的广告、商演部分;第三种叫合作约,网红本人和美红网签订战略合作,他们会给平台更高的配合度、更低的价格,比如说市场价是10万元,内部价则是1万元,除了金钱可能还有资源互换方面的合作。

  而据了解,如涵签约的113名网红都是全约的,即360度孵化打造,不与其他平台合作。

  除去以张大奕为代表的、排名前十的KOL,如涵其他KOL目前平均每人每月贡献72万元GMV。在整个行业中,淘宝的直播职业网红有几万个,做得比较好的前十个,每人的月销量大概在两三百万到一两千万之间。相对来说,如涵这103名网红月入贡献不及百万。

  此外,商场如战场,网红圈也不例外。网红在产品端的更新、个人直播风格、个人素质提升方面,每个人都有瓶颈,必须通过不断转型、不断创新,才能够达到新高度。

  随着抖音、小红书的崛起,大量的新生代网红产生,而且他们更加垂直、更加具备吸引力。这些新生代的网红,他们更适合他们的粉丝。同时,博弈非常激烈。

  企业模式再好,团队规模再大、资本再大,都没有用,归根结底还在于签约的网红能够给别人带来什么价值,团队核心的创意和创造内容的能力,能够为企业和网红带来什么样的提高和增长。

  并且,虽然如涵在网红电商领域确实扎得比较久,对于网红销售和卖货,他们有很丰富的经验。但其实,如涵的商业模式是具有一定的“现象级”的,即每个超级网红火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面,这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。

  如涵的创新,在于前端通过网红形式获取了大量流量,这是最体现其核心竞争力的地方。从公司的一系列布局中,可以预测到,未来,如涵将在不断强化主营业务的基础上,通过境内外品类的拓展来实现更大的增长,同时,如涵也可能会通过加强投资的方式来完善业务布局。

  但是与此同时,在多数业内人士看来,如涵一方面与资本共舞,又较大程度依赖张大奕等数量极为有限的顶级KOL,未来在激烈的网红商场博弈中,如何持续应对和突围,仍将面临不小挑战。

(文章来源:IPO早知道)

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